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會展策劃的階段性工作要領初探
作者：許孫鑫 時間：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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近年來會展經濟被普遍看好，特別是對舉辦單位來說，會展具有時間短、來錢快的特點，各地也就爭相舉辦名目繁多的會展，一些高校也開設起會展專業(yè)，可謂理論與實踐都呈現出一派繁榮。但在這種繁榮的背后，卻不乏各行業(yè)的企業(yè)以及消費者的抱怨，企業(yè)參展要付出不菲的代價，如展位費、廣告費、人員成本、產品樣品費、運輸費等，參展后才發(fā)現與參展期望值相去甚遠，參展的收獲一次不如一次，甚至于全憑運氣去碰；消費者則認為逛了會展沒啥收獲，甚至認為會展徒有虛名；就會展的舉辦方來說，招商的困難重重也深感會展難做，不少會展舉辦方自身也未能從中獲得利益。導致這種現象的原因是多方面的，但其主要原因還在于理論的空洞和舉辦方對行業(yè)與市場的欠缺了解，以及操作的失策。
現實中的各類會展做法基本上是由媒體、行業(yè)協會或展覽公司操辦，定好時間地點就開始招商，招商時也就談論展位的價格，接著用一些簡單或華麗的廣告語言，告知會展開幕的項目與時間地點。從現有的一些相關書籍和各地的會展做法來看，絕大多數會展策劃的理論還是停留在流程上的，實踐中的做法也基本如此。網絡上有號稱樣本的策劃案例，這種案例在一定程度上也反映出當今會展策劃的總體水平。如果按照那種所謂的案例樣本去操作，則失敗的可能性遠大于成功的可能性。
會展作為企業(yè)的一種營銷手段，它肯定沒有萬能的方法，現實中不同行業(yè)的不同會展做法上卻有著驚人的相似，略有不同的是會展的廣告宣傳做得多與少的問題，表現得極為簡單。
從會展所面向的對象來看，大致可分為兩種類型的會展，一是生產商面向經銷商和代理商的會展，參展商旨在通過會展找到代理商或經銷商；二是經銷商為主體面向終端消費者的會展，參展商追求的是在會展上取得產品銷量上的突破。但無論哪種類型會展的參展商，要通過會展達到預期目的，在很程度上不是參展商自身所能決定的，而是取決于舉辦方所搭建的平臺是否有效。
一屆會展的成功與否，其衡量標準應該是參展商的成交量的多少。當舉辦方把參展商的利益放在重要位置考慮時，對會展舉辦方的要求就不再是程序上的操作那么簡單。筆者在指導數屆會展策劃活動中，把一屆會展分為幾個階段，不同階段舉辦方要做的工作具體化，使會展策劃理論更加清晰易于操作，現簡述如下：
項目確定階段。即確定舉辦何種會展，哪一行業(yè)、參展商是哪類企業(yè)？在何時何地舉辦，會展規(guī)模大小的設定等。這里頭的項目與時間地點有著密不可分的關系，需要考慮所選擇的行業(yè)它的市場現狀與發(fā)展趨勢，考慮參展商所面向的客戶的消費需求，因為許多產品在市場銷售中有著明顯的淡旺季之分，只有在特定的時間和地點舉辦會展，市場需求反映出足以讓參展商贏得許多客戶，能夠確保交易額讓參展商普遍滿意，這個時間地點的選擇就是最好的。同時也得考慮其它地區(qū)相同性質的會展，在時間上和行業(yè)內是否對你的會展造成影響。此外，值得一提的是會展的主題如何命名？近年來在一些行業(yè)的會展出現了產品分類的細化，如建材展分為地板、衛(wèi)浴、櫥柜等專業(yè)會展，在命名上通常喜歡冠上一個國際或全國等頭銜，認為那樣就顯得大氣。這種做法多了就顯得胡夸，而且企業(yè)并不看好一個頭銜就決定參展，因此，在命名上最好能體現出對參展企業(yè)的利好，包括體現出對企業(yè)形象和對產品形象的完美展示。
制定計劃階段。當項目確定后，制定實施計劃就是關鍵一環(huán)。筆者看到不少會展舉辦方在這時的計劃顯得過于簡單，基本上是一份廣告排期表而已，并未形成整體的思路，廣告內容極其草率。這一階段應該制定全過程實施的周密計劃，包括招商、宣傳、后勤、外聯、應急等方面，其中宣傳的策劃尤其關鍵，要細化到具體的過程、具體的時間、具體的宣傳主題，注意把握全程的銜接，使宣傳計劃體現出層次分明逐步推進的完整思路，為會展順利開展打好基礎。切忌宣傳的零亂和隨意性，否則必將影響會展的總體效果。
招商階段。會展成功的前提就看招商的工作是否順利，通常也是舉辦方最為關注的階段，因而舉辦方會在招商之初付出不少代價，廣告開道，線下跟進。會展舉辦方盡管做了不少宣傳，線下業(yè)務人員也步步緊跟著各家企業(yè)，但招商的業(yè)績卻極不理想。這階段出現的問題根源在于所做的宣傳脫離參展商之需求的實際，由于舉辦方往往對具體的行業(yè)市場了解膚淺，無法做到把市場需求很好地展示給業(yè)內企業(yè)。而空洞的宣傳對精明的企業(yè)經營者來說，引導和說服力都是很蒼白的。也就是說，在招商階段，舉辦方的宣傳是面向潛在的參展商，此間的宣傳要在充分了解市場的前提下，描繪好市場需求的龐大，而且要做到有理有據，使會展的宣傳得到潛在客戶的認同，讓企業(yè)覺得本屆會展是一次難得的營銷良機，線下的招商自然就容易得多。因為會展招商具有時間緊迫性的特點，其宣傳要視招商進度來跟進，前期描述市場需求，而后則可選擇已招商成功，在行業(yè)內具有代表性的參展企業(yè)進行跟進宣傳，起到行業(yè)號召性的效果。此間的宣傳可以在行業(yè)性的媒體上去做，行業(yè)人士關注度會更高一些，宣傳的成本反而低一些。
面向大眾推廣階段。這里所說的“大眾”不是指所有人，而是指參展商以外的需求群體。許多專業(yè)的會展所面向的群體是特定的，如參展商意圖尋找代理商或經銷商的會展，通常是面向業(yè)內人士和對該行業(yè)感興趣的人士；如果是面向終端消費者的會展，涉及的群體就有所不同。這一階段的策劃重點是引導代理商或經銷商加盟，或引導消費者到會展現場實施消費行為。因此，在宣傳上就得體現出參展企業(yè)和參展產品的優(yōu)勢，特別是產品優(yōu)勢〈包括價格〉，激發(fā)會展所面向的群體的興趣；在充分了解不同對象的需求的前提下，宣傳上要體現出會展關注著客戶的利益以及保障，讓此類群體對會展給予最大的關注，促成其到會展現場實施交易。這一階段的宣傳應考慮在大眾權威媒體進行，有利于會展開幕后的現場人氣旺盛。
作者許孫鑫電子郵件：xsx0910@qq.com