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會(huì)展策劃的階段性工作要領(lǐng)初探
作者：許孫鑫 時(shí)間：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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近年來會(huì)展經(jīng)濟(jì)被普遍看好，特別是對(duì)舉辦單位來說，會(huì)展具有時(shí)間短、來錢快的特點(diǎn)，各地也就爭(zhēng)相舉辦名目繁多的會(huì)展，一些高校也開設(shè)起會(huì)展專業(yè)，可謂理論與實(shí)踐都呈現(xiàn)出一派繁榮。但在這種繁榮的背后，卻不乏各行業(yè)的企業(yè)以及消費(fèi)者的抱怨，企業(yè)參展要付出不菲的代價(jià)，如展位費(fèi)、廣告費(fèi)、人員成本、產(chǎn)品樣品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，參展后才發(fā)現(xiàn)與參展期望值相去甚遠(yuǎn)，參展的收獲一次不如一次，甚至于全憑運(yùn)氣去碰；消費(fèi)者則認(rèn)為逛了會(huì)展沒啥收獲，甚至認(rèn)為會(huì)展徒有虛名；就會(huì)展的舉辦方來說，招商的困難重重也深感會(huì)展難做，不少會(huì)展舉辦方自身也未能從中獲得利益。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但其主要原因還在于理論的空洞和舉辦方對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)的欠缺了解，以及操作的失策。
現(xiàn)實(shí)中的各類會(huì)展做法基本上是由媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)或展覽公司操辦，定好時(shí)間地點(diǎn)就開始招商，招商時(shí)也就談?wù)撜刮坏膬r(jià)格，接著用一些簡(jiǎn)單或華麗的廣告語言，告知會(huì)展開幕的項(xiàng)目與時(shí)間地點(diǎn)。從現(xiàn)有的一些相關(guān)書籍和各地的會(huì)展做法來看，絕大多數(shù)會(huì)展策劃的理論還是停留在流程上的，實(shí)踐中的做法也基本如此。網(wǎng)絡(luò)上有號(hào)稱樣本的策劃案例，這種案例在一定程度上也反映出當(dāng)今會(huì)展策劃的總體水平。如果按照那種所謂的案例樣本去操作，則失敗的可能性遠(yuǎn)大于成功的可能性。
會(huì)展作為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，它肯定沒有萬能的方法，現(xiàn)實(shí)中不同行業(yè)的不同會(huì)展做法上卻有著驚人的相似，略有不同的是會(huì)展的廣告宣傳做得多與少的問題，表現(xiàn)得極為簡(jiǎn)單。
從會(huì)展所面向的對(duì)象來看，大致可分為兩種類型的會(huì)展，一是生產(chǎn)商面向經(jīng)銷商和代理商的會(huì)展，參展商旨在通過會(huì)展找到代理商或經(jīng)銷商；二是經(jīng)銷商為主體面向終端消費(fèi)者的會(huì)展，參展商追求的是在會(huì)展上取得產(chǎn)品銷量上的突破。但無論哪種類型會(huì)展的參展商，要通過會(huì)展達(dá)到預(yù)期目的，在很程度上不是參展商自身所能決定的，而是取決于舉辦方所搭建的平臺(tái)是否有效。
一屆會(huì)展的成功與否，其衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是參展商的成交量的多少。當(dāng)舉辦方把參展商的利益放在重要位置考慮時(shí)，對(duì)會(huì)展舉辦方的要求就不再是程序上的操作那么簡(jiǎn)單。筆者在指導(dǎo)數(shù)屆會(huì)展策劃活動(dòng)中，把一屆會(huì)展分為幾個(gè)階段，不同階段舉辦方要做的工作具體化，使會(huì)展策劃理論更加清晰易于操作，現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
項(xiàng)目確定階段。即確定舉辦何種會(huì)展，哪一行業(yè)、參展商是哪類企業(yè)？在何時(shí)何地舉辦，會(huì)展規(guī)模大小的設(shè)定等。這里頭的項(xiàng)目與時(shí)間地點(diǎn)有著密不可分的關(guān)系，需要考慮所選擇的行業(yè)它的市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，考慮參展商所面向的客戶的消費(fèi)需求，因?yàn)樵S多產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中有著明顯的淡旺季之分，只有在特定的時(shí)間和地點(diǎn)舉辦會(huì)展，市場(chǎng)需求反映出足以讓參展商贏得許多客戶，能夠確保交易額讓參展商普遍滿意，這個(gè)時(shí)間地點(diǎn)的選擇就是最好的。同時(shí)也得考慮其它地區(qū)相同性質(zhì)的會(huì)展，在時(shí)間上和行業(yè)內(nèi)是否對(duì)你的會(huì)展造成影響。此外，值得一提的是會(huì)展的主題如何命名？近年來在一些行業(yè)的會(huì)展出現(xiàn)了產(chǎn)品分類的細(xì)化，如建材展分為地板、衛(wèi)浴、櫥柜等專業(yè)會(huì)展，在命名上通常喜歡冠上一個(gè)國(guó)際或全國(guó)等頭銜，認(rèn)為那樣就顯得大氣。這種做法多了就顯得胡夸，而且企業(yè)并不看好一個(gè)頭銜就決定參展，因此，在命名上最好能體現(xiàn)出對(duì)參展企業(yè)的利好，包括體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)形象和對(duì)產(chǎn)品形象的完美展示。
制定計(jì)劃階段。當(dāng)項(xiàng)目確定后，制定實(shí)施計(jì)劃就是關(guān)鍵一環(huán)。筆者看到不少會(huì)展舉辦方在這時(shí)的計(jì)劃顯得過于簡(jiǎn)單，基本上是一份廣告排期表而已，并未形成整體的思路，廣告內(nèi)容極其草率。這一階段應(yīng)該制定全過程實(shí)施的周密計(jì)劃，包括招商、宣傳、后勤、外聯(lián)、應(yīng)急等方面，其中宣傳的策劃尤其關(guān)鍵，要細(xì)化到具體的過程、具體的時(shí)間、具體的宣傳主題，注意把握全程的銜接，使宣傳計(jì)劃體現(xiàn)出層次分明逐步推進(jìn)的完整思路，為會(huì)展順利開展打好基礎(chǔ)。切忌宣傳的零亂和隨意性，否則必將影響會(huì)展的總體效果。
招商階段。會(huì)展成功的前提就看招商的工作是否順利，通常也是舉辦方最為關(guān)注的階段，因而舉辦方會(huì)在招商之初付出不少代價(jià)，廣告開道，線下跟進(jìn)。會(huì)展舉辦方盡管做了不少宣傳，線下業(yè)務(wù)人員也步步緊跟著各家企業(yè)，但招商的業(yè)績(jī)卻極不理想。這階段出現(xiàn)的問題根源在于所做的宣傳脫離參展商之需求的實(shí)際，由于舉辦方往往對(duì)具體的行業(yè)市場(chǎng)了解膚淺，無法做到把市場(chǎng)需求很好地展示給業(yè)內(nèi)企業(yè)。而空洞的宣傳對(duì)精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，引導(dǎo)和說服力都是很蒼白的。也就是說，在招商階段，舉辦方的宣傳是面向潛在的參展商，此間的宣傳要在充分了解市場(chǎng)的前提下，描繪好市場(chǎng)需求的龐大，而且要做到有理有據(jù)，使會(huì)展的宣傳得到潛在客戶的認(rèn)同，讓企業(yè)覺得本屆會(huì)展是一次難得的營(yíng)銷良機(jī)，線下的招商自然就容易得多。因?yàn)闀?huì)展招商具有時(shí)間緊迫性的特點(diǎn)，其宣傳要視招商進(jìn)度來跟進(jìn)，前期描述市場(chǎng)需求，而后則可選擇已招商成功，在行業(yè)內(nèi)具有代表性的參展企業(yè)進(jìn)行跟進(jìn)宣傳，起到行業(yè)號(hào)召性的效果。此間的宣傳可以在行業(yè)性的媒體上去做，行業(yè)人士關(guān)注度會(huì)更高一些，宣傳的成本反而低一些。
面向大眾推廣階段。這里所說的“大眾”不是指所有人，而是指參展商以外的需求群體。許多專業(yè)的會(huì)展所面向的群體是特定的，如參展商意圖尋找代理商或經(jīng)銷商的會(huì)展，通常是面向業(yè)內(nèi)人士和對(duì)該行業(yè)感興趣的人士；如果是面向終端消費(fèi)者的會(huì)展，涉及的群體就有所不同。這一階段的策劃重點(diǎn)是引導(dǎo)代理商或經(jīng)銷商加盟，或引導(dǎo)消費(fèi)者到會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)行為。因此，在宣傳上就得體現(xiàn)出參展企業(yè)和參展產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)〈包括價(jià)格〉，激發(fā)會(huì)展所面向的群體的興趣；在充分了解不同對(duì)象的需求的前提下，宣傳上要體現(xiàn)出會(huì)展關(guān)注著客戶的利益以及保障，讓此類群體對(duì)會(huì)展給予最大的關(guān)注，促成其到會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施交易。這一階段的宣傳應(yīng)考慮在大眾權(quán)威媒體進(jìn)行，有利于會(huì)展開幕后的現(xiàn)場(chǎng)人氣旺盛。
作者許孫鑫電子郵件：xsx0910@qq.com